Brasser large, la stratégie payante de Kronenbourg

Nouveaux produits, nouveau logo et un investissement de douze millions d’euros sur son site d’Obernai. Leader du marché brassicole français, Kronenbourg diversifie son offre pour séduire de nouveaux publics.

Ne les appelez plus Brasseries Kronenbourg : l’entreprise tombe le nom commun pour ne plus conserver que le nom propre, avec une nouvelle typographie mais toujours surmonté des traditionnelles armoiries aux couleurs alsaciennes.

Un changement de logo qui vient conclure une année marquée par le 350e anniversaire de l’entreprise et une augmentation de sa part de marché : + 0,7 point dans les grandes et moyennes surfaces. Du jamais vu depuis quinze ans.

Séduire de nouveaux publics

« On revient de loin », analyse Marc Vermeulen, PDG des Brasseries Kronenbourg, qui a encore en mémoire le plongeon de l’année 2013, quand le marché avait décroché de 3 %.

Mais l’année écoulée vient de corriger le tir dans des proportions similaires. « On est revenus au niveau de 2012 », résume le patron de la plus importante brasserie française. Et signe encourageant pour le secteur, la bière a fait son entrée l’an dernier dans 400 000 nouveaux foyers français, selon une étude de Kantar Worldpanel.

Marc Vermeulen veut y voir la confirmation que le choix de la diversification est payant. De fait, Kronenbourg, qui a lancé vingt nouveautés l’an dernier, a vu ses parts de marché croître en parallèle de 0,4 point (0,7 en grandes et moyennes surfaces). Quant à son chiffre d’affaires, il a bondi de 4,7 %, à 976 millions d’euros.

« Notre stratégie est d’offrir au consommateur tout ce qu’il recherche », résume le PDG de Kronenbourg. Le segment des bières « tendance », en croissance de 30 %, est particulièrement porteur. Moins amères, plus sucrées, ces boissons séduisent une clientèle jeune et féminine qui ne figure pas forcément parmi les amateurs des produits phares de la marque, Kronenbourg et 1664. C’est notamment le cas de la « K by Kronenbourg » aromatisée, lancée l’an dernier et qui a déjà conquis 0,3 point de part de marché. Bons départs également pour la déclinaison Kriek de la Grimbergen et la 1664 sans alcool.

Douze millions d’euros pour Obernai

Sans surprise, la stratégie de l’entreprise pour 2015 consistera à amplifier le mouvement : lancement de bières aromatisées sans alcool avec les Tourtel Twist (objectif : un million de consommateurs), renforcement de l’offre « tendance » des K by Kronenbourg, entrée sur le créneau des bières légères avec une Kronenbourg au jus d’agrumes…

Désireuse de cultiver son image d’authenticité, la brasserie alsacienne a même prévu de ressusciter la Tigre Bock, avec laquelle elle s’était fait un nom durant l’entre-deux-guerres.

Pour accompagner ces évolutions, le groupe Carlsberg (propriétaire de Kronenbourg depuis 2008) a prévu d’investir douze millions d’euros sur le pôle brassicole d’Obernai, « essentiellement afin d’adapter l’outil de production à nos nouveaux produits », explique Marc Vermeulen. Aucune embauche n’est toutefois prévue sur le site, dont l’effectif est stable à 1 200 salariés. Sept millions d’hectolitres en sont sortis l’an dernier.

Jean-Michel Lahire